ملخص الفصل ٢: سلوك المستهلك
أهم أفكار كل درس في سطور، ومثال محلول، ورقم الصفحة في كتاب الطالب لتعود إليه. افتح الفصل في الكتاب (صفحة ٦٦)
2-1 فهم سلوك المستهلك
- سلوك المستهلك مجال يدرس العوامل التي تؤثر في المستهلكين عند شراء المنتجات واستخدامها، ويحتاج المسوقون إلى فهمه لتطبيق المفهوم التسويقي.
- يميز الكتاب نوعين من المستهلكين: المستهلكون النهائيون الذين يشترون للاستخدام الشخصي، والشركات المستهلكة التي تشتري لتستخدم المنتج في أعمالها أو لتعيد بيعه.
- الحاجة شيء يحتاج إليه الشخص ليعيش، والرغبة شيء يريده بسبب الخيارات المتاحة في ثقافته، ويعتمد المسوقون على هرم "ماسلو" الذي يرتب الحاجات في خمسة مستويات: الفسيولوجية، والأمان، والجانب الاجتماعي، والتقدير، وتحقيق الذات.
2-2 ما الذي يحفز المشترين؟
- الدافع مجموعة عوامل إيجابية أو سلبية تحدد سلوك الشخص، والدوافع الشرائية هي الأسباب التي تجعل الناس يشترون.
- للدوافع الشرائية ثلاث فئات: الدوافع العاطفية القائمة على المشاعر، والدوافع العقلانية القائمة على التفكير المنطقي، ودوافع التفضيل التي تجعل العميل مخلصًا لشركة أو علامة تجارية.
- تمر عملية صنع قرار المستهلك بخمس خطوات: التعرف على المشكلة، والبحث عن المعلومات، وتقييم البدائل، والشراء، والتقييم بعد الشراء.
2-3 عملية صنع القرار عند المستهلك
- تتأثر قرارات الشراء بالخصائص الفردية، مثل الشخصية والجنس والعمر، وبالبيئة الثقافية والاجتماعية ومنها المجموعات المرجعية.
- يصنف الكتاب قرارات الشراء ثلاثة أنواع: عملية صنع القرار الروتينية، وعملية صنع القرار المحدودة، وعملية صنع القرار المتعمقة.
- يزداد الوقت والجهد اللذان يبذلهما المستهلك كلما كان المنتج أغلى أو أقل تكرارًا في الشراء، ولذلك يختلف أسلوب المسوق مع كل نوع من القرارات.
2-4 التسويق في بيئة الأعمال التنافسية
- تتحدد شدة المنافسة بعاملين رئيسين: درجة التشابه بين المنتجات أو الخدمات المعروضة، وعدد الشركات التي تقدمها.
- تظهر المنافسة المباشرة عندما تقدم شركتان أو أكثر منتجات مترادفة، وتظهر المنافسة غير المباشرة عندما تقدم الشركات بدائل مختلفة تلبي الحاجة نفسها.
- يتناول الدرس أنواعًا من المنافسة، منها المنافسة الشديدة والمنافسة البحتة والمنافسة المحدودة والمنافسة الاحتكارية، ويوضح كيف يستخدم المفهوم التسويقي في كل منها.
2-5 بحوث التسويق
- يعتمد التخطيط التسويقي على المعلومات، ولذلك تطور الشركات أنظمة معلومات التسويق لجمع البيانات وتخزينها والوصول إليها عند اتخاذ القرار.
- تجمع الشركة البيانات الأولية بنفسها لغرض محدد، وتستفيد من البيانات الثانوية التي جمعتها جهات أخرى من قبل.
- يحتاج المسوقون إلى معلومات عن العملاء وشرائح السوق والمنافسين، ومن ذلك معرفة المشتريات التقديرية التي ينفق عليها المستهلك بعد تلبية ضرورياته.
مثال محلول
تريد سارة شراء حاسوب محمول لدراستها الجامعية. صف رحلة قرارها وفق خطوات صنع قرار المستهلك.
- التعرف على المشكلة: تلاحظ سارة أن حاسوبها القديم بطيء ولا يكفي لمتطلبات دراستها.
- البحث عن المعلومات وتقييم البدائل: تقرأ المراجعات وتسأل زميلاتها، ثم تقارن ثلاثة أجهزة في السعر والوزن ومدة البطارية.
- الشراء ثم التقييم بعد الشراء: تختار الجهاز الأنسب وتشتريه، ثم تحكم بعد الاستخدام هل لبّى توقعاتها.
- تحقق: لأن الحاسوب منتج غالٍ لا يُشترى كثيرًا، فقرارها يناسب عملية صنع القرار المتعمقة لا الروتينية.
الإجابة: مرت سارة بالخطوات الخمس، وقرارها من نوع عملية صنع القرار المتعمقة لارتفاع السعر وندرة الشراء.
ملخص من إعداد هلا سكول، راجعه فيصل عزيز. المرجع الأساسي هو كتاب الطالب؛ ارجع إلى الصفحات المذكورة.