ملخص الفصل ٦: الإعلان والعلاقات العامة
أهم أفكار كل درس في سطور، ومثال محلول، ورقم الصفحة في كتاب الطالب لتعود إليه. افتح الفصل في الكتاب (صفحة ٢٧٨)
6-1 طبيعة الإعلان وأنواعه
- الإعلان رسالة غير شخصية مدفوعة الأجر تُنقل إلى جمهور مستهدف عبر وسيلة إعلامية، مثل التلفزيون والراديو والإنترنت والمطبوعات.
- من أنواع الإعلان: الإعلان المؤسسي، والإعلانات المناصرة للقضايا، والإعلان عن منتج، والإعلان الرائد، والإعلان التنافسي، والإعلان المقارن.
- ومن أنواعه أيضًا الإعلان التذكيري والإعلان التعزيزي والإعلان المحلي، ولكل نوع هدف يختلف بين الإبلاغ والإقناع والتذكير.
6-2 تخطيط حملة إعلانية وتنفيذها
- الحملة الإعلانية سلسلة إعلانات متشابهة في الصفات البصرية والموضوع تركز على منتج أو علامة تجارية، وخطة الإعلان مستند يحدد الأنشطة والموارد اللازمة لها.
- يمر تخطيط الحملة بثماني خطوات: تعريف الجمهور المستهدف وتحليله، وتحديد الأهداف الإعلانية، وإنشاء المبادئ الأساسية للحملة، وتحديد مخصص الإعلان، وتطوير الخطة الإعلامية، وإنشاء الرسالة الإعلانية، وتنفيذ الحملة، وتقييم فعالية الإعلان.
- تتكون الرسالة الإعلانية من النسخة والعمل الفني، وتقييم فعالية الحملة هو الخطوة الثامنة، ويمكن إجراؤه قبل الحملة وفي أثنائها وبعدها.
6-3 العلاقات العامة
- العلاقات العامة مجموعة جهود اتصال لبناء علاقات إيجابية بين المؤسسة وأصحاب المصلحة، مثل العملاء والموظفين والمساهمين ووسائل الإعلام والمجتمع.
- من أدوات العلاقات العامة: الدعاية، والبيان الصحفي، والمقالة الصحفية، والصورة بتعليق، والمؤتمر الصحفي.
- تؤدي العلاقات العامة دورًا مهمًا في الأزمات، وأفضل ما تفعله الشركة حينها الصدق مع المستهلكين، ثم تقييم أثر أنشطتها.
مثال محلول
متحف علمي جديد في جدة يريد حملة إعلانية لجذب طلاب المدارس. رتّب أول خطوات تخطيط الحملة وطبقها.
- تعريف الجمهور المستهدف وتحليله: الطلاب من ١٠ إلى ١٥ سنة وأولياء أمورهم ومعلموهم في جدة.
- تحديد الأهداف الإعلانية: إعلام الجمهور بافتتاح المتحف وإقناع المدارس بتنظيم رحلات إليه.
- إنشاء المبادئ الأساسية للحملة ثم تحديد المخصص وتطوير الخطة الإعلامية: فكرة موحدة عن التعلم بالتجربة، وميزانية محددة، ووسائل يصل إليها الجمهور كمنصات التواصل ومراسلة المدارس.
- تحقق: نتأكد أن الخطوات جاءت بترتيب الكتاب، فتعريف الجمهور يسبق الأهداف، وكلاهما يسبق الرسالة والتنفيذ والتقييم.
الإجابة: تبدأ الحملة بتعريف الجمهور، ثم الأهداف، ثم المبادئ الأساسية والمخصص والخطة الإعلامية، قبل إنشاء الرسالة والتنفيذ والتقييم.
ملخص من إعداد هلا سكول، راجعه فيصل عزيز. المرجع الأساسي هو كتاب الطالب؛ ارجع إلى الصفحات المذكورة.