ملخص الفصل ٤: المنتجات والخدمات
أهم أفكار كل درس في سطور، ومثال محلول، ورقم الصفحة في كتاب الطالب لتعود إليه. افتح الفصل في الكتاب (صفحة ١٦٤)
4-1 مزيج المنتج
- يتكون مزيج المنتج من خطوط المنتجات وتشكيلة المنتج التي تبيعها الشركة، وحتى المنتج البسيط كفرشاة الأسنان يتطلب قرارات كثيرة في التصميم والمواد.
- لتصميم المنتج ثلاثة مستويات: المنتج الأساسي في أبسط شكل، ثم المنتج المطور بميزات وخيارات إضافية، ثم الزيادات على المنتج من خدمات وضمانات ومنتجات تكميلية.
- تشمل قرارات المنتج التعبئة والتغليف، وبناء العلامة التجارية والعلامة التجارية المسجلة والعلامة التجارية المرخصة، بهدف كسب الولاء للعلامة التجارية.
4-2 منتجات المستهلكين والشركات
- سوق المستهلك يضم الأفراد والمجموعات الذين يشترون للاستهلاك الشخصي، وأسواق العملاء من الشركات تضم الجهات التي تشتري لأعمالها.
- يجب أن يبني تخطيط المنتج على فهم السوق الذي سيباع فيه، لأن أسباب الشراء تختلف بين السوقين.
- من فئات منتجات العميل التجاري: المعدات الرأسمالية وهي أغلى ما تشتريه الشركة، ومعدات التشغيل الأصغر والأقل كلفة، والمستلزمات، والمواد الخام، والأجزاء المكونة.
4-3 تطوير منتج جديد
- قليل من المنتجات جديد تمامًا، فكثير منها تعديل لمنتجات قائمة، أو منتج جديد في سوق معينة، أو استخدام جديد لمنتج قديم.
- يوضح الكتاب خطوات تطوير منتج جديد: تعريف الحاجة، وتطوير حل لإشباعها، وإنشاء نموذج مبدئي أو اختباره في سوق اختبار صغيرة، ومراجعة الفعالية والاستجابة، ثم إرسال المنتج إلى الإنتاج والسوق.
- إذا جاءت المراجعة سلبية تعود الشركة إلى المراحل السابقة لتحسين المنتج أو تطوير بديل، ثم يأتي دور تسويق المنتج.
4-4 ما المقصود بالخدمة؟
- الخدمة نشاط غير ملموس يتبادله المنتجون والمستهلكون مباشرة ويُستهلك وقت إنتاجه، مثل الخدمات المصرفية والترفيه والرعاية الصحية.
- قطاع الخدمات من أكبر مجالات العمل وأسرعها نموًا، ويرتبط نموه في المملكة بأهداف رؤية السعودية ٢٠٣٠.
- للخدمات أربع صفات لا توجد في المنتجات: أنها غير ملموسة، وغير قابلة للفصل عن مقدمها، وغير قابلة للتخزين، وغير متجانسة.
4-5 المزيج التسويقي للخدمات
- يتطلب تخطيط الخدمة تشكيل سماتها لتلبي حاجات العملاء، وتمنح بعض الشركات عملاءها عناصر ملموسة لتذكيرهم بالخدمة.
- الترويج للخدمات أصعب لأنها غير ملموسة، ولذلك تعتمد الشركات على التأييد والتسويق الشفهي والبيع الشخصي.
- من إستراتيجيات تسعير الخدمات تكوين باقات البيع، أي جمع عدة خدمات مترابطة بسعر واحد أقل من مجموع أسعارها منفردة، ويركز توزيع الخدمات على تقديمها في المكان والوقت المناسبين للمستهلك.
مثال محلول
مركز لتعليم السباحة يريد تسويق خدماته. كيف يتعامل مع كون الخدمة غير ملموسة وغير قابلة للتخزين؟
- نحدد المشكلة: العميل لا يستطيع رؤية جودة الدروس قبل شرائها، والمقعد الفارغ في الحصة لا يمكن تخزينه لبيعه لاحقًا.
- نعالج عدم الملموسية: يعطي المركز كل متدرب بطاقة تقدم وشهادة عند كل مستوى، ويعتمد على التسويق الشفهي وآراء أولياء الأمور.
- نعالج عدم القابلية للتخزين: يخفض المركز سعر حصص الصباح الأقل ازدحامًا حتى تمتلئ كل الحصص.
- تحقق: كل حل مرتبط بصفة من صفات الخدمة، فالشهادة تجعل الخدمة أكثر ملموسية وتخفيض السعر يقلل الحصص الضائعة.
الإجابة: يضيف المركز عناصر ملموسة ويعتمد التسويق الشفهي، ويخفض أسعار الأوقات الضعيفة لملئها.
ملخص من إعداد هلا سكول، راجعه فيصل عزيز. المرجع الأساسي هو كتاب الطالب؛ ارجع إلى الصفحات المذكورة.