ملخص الفصل ٥: التخطيط لحملة تسويقية
أهم أفكار كل درس في سطور، ومثال محلول، ورقم الصفحة في كتاب الطالب لتعود إليه. افتح الفصل في الكتاب (صفحة ٢٢٤)
5-1 عملية الاتصال
- الاتصال مشاركة المعنى بين الأفراد، ولا يحدث إلا إذا اجتمع المرسل والمتلقي على أرضية مشتركة من فهم الرموز والكلمات والصور.
- تبدأ عملية الاتصال بالمرسل الذي يرمّز الرسالة، ثم تنتقل عبر قناة الاتصالات إلى المتلقي الذي يفك الترميز، وتكتمل بالتغذية الراجعة، مع وجود ضوضاء قد تشوش الرسالة.
- سعة القناة هي حد حجم المعلومات التي تعالجها القناة بكفاءة، ويحددها أضعف مكون في عملية الاتصال، ويستخدم المسوقون نوعين رئيسين من الاتصال: الاتصال الشخصي والاتصال الجماعي.
5-2 دور الترويج وأهدافه
- الترويج أي طريقة اتصال تستخدمها الشركة لإعلام المستهلكين بمنتجاتها أو إقناعهم بها أو تذكيرهم بها، وهو أحد عناصر المزيج التسويقي الأربعة.
- من مفاهيم الدرس التسويق المرتبط بقضية، والتسويق شامل القنوات، والترويج التمهيدي لمنتج جديد الذي يبني الطلب الأساسي، والترويج الذي يبني الطلب الانتقائي.
- للترويج ثلاثة أدوار هي الإعلام والإقناع والتذكير، وعشرة أهداف محتملة، منها إيجاد الوعي، وتحفيز الطلب، وتشجيع تجربة المنتج، والاحتفاظ بالعملاء المخلصين لأن الاحتفاظ بالعميل أقل كلفة من جلب عميل جديد.
5-3 المزيج الترويجي
- المزيج الترويجي هو الجمع المتكامل بين طرائق الترويج لمنتج معين، وعناصره الأربعة: الإعلان، والبيع الشخصي، والعلاقات العامة، وترويج المبيعات.
- يعتمد اختيار المزيج على المنتج نفسه، والسوق المستهدفة، وسعر المنتج وتوزيعه، وتوافر الموارد، والإستراتيجية العامة للشركة.
- تفرّق الشركات بين إستراتيجية الدفع التي تدفع المنتج عبر قنوات التوزيع، وسياسة السحب التي تجذب المستهلك ليطلب المنتج بنفسه.
مثال محلول
شركة ألبان أطلقت لبنًا جديدًا بنكهة التمر. ما أفضل هدف ترويجي لها الآن، وكيف تبني مزيجها الترويجي؟
- نحدد الهدف: النكهة جديدة ولا يعرفها الناس، فالهدف الأول هو الإعلام وإيجاد الوعي بها.
- نختار العناصر: إعلان على منصات التواصل يعرّف بالنكهة، وترويج مبيعات بعينات مجانية في المتاجر.
- نحدد الإستراتيجية: الإعلان الموجه للمستهلك يمثل سياسة السحب، لأنه يجعل العميل يطلب المنتج من المتجر.
- تحقق: نراجع أن العناصر المختارة متكاملة وتنقل رسالة واحدة عن النكهة الجديدة، وأنها تناسب منتجًا منخفض السعر.
الإجابة: الهدف هو الإعلام، والمزيج إعلان رقمي مع عينات مجانية، ضمن سياسة سحب.
ملخص من إعداد هلا سكول، راجعه فيصل عزيز. المرجع الأساسي هو كتاب الطالب؛ ارجع إلى الصفحات المذكورة.